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廣告不是藝術(shù)而是推銷術(shù)
作者：魏燕軍 時(shí)間：2010-2-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告營(yíng)銷顧名思義，就是使用廣告為主要手段達(dá)到營(yíng)銷的目的，而營(yíng)銷的目的就是廣告的目的。理解廣告與營(yíng)銷相互作用的關(guān)系，才能有效的使用廣告這一重要的營(yíng)銷工具。
廣告內(nèi)容是由營(yíng)銷目標(biāo)決定的，營(yíng)銷目標(biāo)是由企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定的，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨決定的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨是由企業(yè)生存環(huán)境決定的。
精心策劃的廣告?zhèn)鞑ナ菭I(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
企業(yè)的第一目標(biāo)是生存，第二目標(biāo)是提升企業(yè)價(jià)值，第三目標(biāo)是充分兌現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就像果農(nóng)種果樹，企業(yè)的價(jià)值如同果樹的繁茂程度，營(yíng)銷能力就是收獲果實(shí)的能力，市場(chǎng)就像春夏秋冬四季，過了采摘的季節(jié)，就采摘不到果實(shí)。廣告是采摘果實(shí)的工具，工具越好，采摘越快，常言道，“磨刀不誤砍柴工”精心策劃的廣告?zhèn)鞑ナ菭I(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
廣告簡(jiǎn)單的來說就是“廣而告之”，廣告的本質(zhì)是傳播。
傳播離不開媒體，所以廣告的“廣”字泛指媒體本質(zhì)，媒體根據(jù)受眾可分為大眾傳媒、分眾傳媒、小眾傳媒三種類型。大眾傳媒例如：電視、報(bào)紙、分眾傳媒例如：樓宇電視廣告，小眾傳媒例如：零售終端海報(bào)。
廣告媒體的千人成本與受眾接觸點(diǎn)是媒體傳播的關(guān)鍵因素
媒體本身針對(duì)廣告主來說沒什么可以研究的，雖然隨著科學(xué)的進(jìn)步還會(huì)出現(xiàn)很多高科技含量的媒體，但是廣告主只關(guān)心媒體與目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)及每千人的傳播成本。
任何媒體組合傳播方式、傳播策略、傳播手段根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)可以多種多樣，因地制宜，隨機(jī)應(yīng)變。傳播方式?jīng)]有孰高孰低的區(qū)別，只看能否充分達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。
比如商業(yè)的廣告營(yíng)銷，第一目標(biāo)是確定清晰的品牌定位，第二目標(biāo)是快速的提升品牌價(jià)值，第三目標(biāo)是充分的兌現(xiàn)品牌的價(jià)值。
定位是創(chuàng)造市場(chǎng)，提升是擴(kuò)大市場(chǎng)，兌現(xiàn)是控制市場(chǎng)。
資源決定創(chuàng)造，經(jīng)營(yíng)決定提升，營(yíng)銷決定控制。
廣告的“告”代表傳播內(nèi)容，經(jīng)過調(diào)研、定位、策劃、廣告文案、視覺設(shè)計(jì)、受眾群體，進(jìn)行思維布局，把營(yíng)銷目標(biāo)通過廣告信息“介質(zhì)”最大限度傳播給目標(biāo)受眾的媒體。
傳播圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合目標(biāo)受眾理念進(jìn)化的程度，結(jié)合當(dāng)下信息熱點(diǎn)，萬變不離其宗的生動(dòng)重復(fù)的傳播。
由于人類心理對(duì)安全的需要，導(dǎo)致對(duì)熟悉的事物戒備心理最小，對(duì)陌生的事物戒備心理最大，重復(fù)傳播將作用傳播對(duì)象大腦中事物的優(yōu)先序列，就像我們選擇同樣價(jià)格與功能的產(chǎn)品，往往選擇那些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，對(duì)那些不熟悉的商品關(guān)注度小，這是那些百年品牌的傳播秘訣之一，重復(fù)傳播不等于復(fù)制傳播，百年品牌的視覺形象都是與時(shí)俱進(jìn)的，沒有一成不變的，可口可樂，蘋果電腦，CCTV都是經(jīng)歷了數(shù)十次的視覺設(shè)計(jì)的改變，根本形象理念不變，但視覺設(shè)計(jì)要時(shí)尚起來，與時(shí)俱進(jìn)。
媒體把需要表達(dá)的內(nèi)容說給需要知道的人，廣告內(nèi)容決定生動(dòng)不生動(dòng)。媒體延伸了廣告的廣度，內(nèi)容決定廣告的深度。媒體打造知名度，內(nèi)容打造銷售度。側(cè)重廣告的廣度不重視廣告的深度的代價(jià)就是高昂的廣告營(yíng)銷成本。側(cè)重廣告的深度不重視廣告的廣度的代價(jià)就是營(yíng)銷結(jié)果不理想。
廣告內(nèi)容主要指“精確符合營(yíng)銷目標(biāo)的廣告文案”“精確表達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意或影視創(chuàng)意”當(dāng)看到一則廣告的第二天或者更長(zhǎng)的時(shí)間，殘留在腦海里的信息才是有效傳播到的信息。問題是大多數(shù)廣告主希望傳遞到的信息往往所剩無幾，更可能的是希望傳遞的信息沒有傳遞到，反而把為了美化廣告或增加廣告信息量添加的繁雜的文字內(nèi)容及人物、風(fēng)景、抽象花紋等等信息傳遞出去。
營(yíng)銷是一場(chǎng)由你控制的必勝游戲
簡(jiǎn)潔就是力量，相信傳媒的力量但不迷信傳媒的力量，消費(fèi)者不是上帝，沒有人能徹底明白自己的需求，所以營(yíng)銷是一場(chǎng)由你控制的必勝游戲。
廣告策劃的核心是圍繞著營(yíng)銷目標(biāo)的信息鏈設(shè)計(jì)、廣告信息越簡(jiǎn)約，傳播效率越有效（簡(jiǎn)約不等于簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)約是無聲勝有聲，簡(jiǎn)單是表達(dá)不充分）。簡(jiǎn)約明了的廣告詞，就象“佛陀一笑傳心印”，就象相愛的人用眼睛即可傳遞心意一樣，信息傳播要做到廣泛生動(dòng)、準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔，信息鏈設(shè)計(jì)要做到環(huán)環(huán)相扣、直指人心。
廣告不是藝術(shù)而是推銷術(shù)
滿洲里中視露西傳媒公司墻上貼著一句話“廣告不是藝術(shù)而是推銷術(shù)”廣告可以在目標(biāo)人群的腦海里一個(gè)信息一個(gè)信息的進(jìn)行思維塑造、思維布局。在廣告目標(biāo)群體心中留下痕跡，或者強(qiáng)烈的印象，更或者成為這個(gè)群體的生活目標(biāo)，思維模式，這就是品牌傳播的過程。
品牌是什么？品牌就是營(yíng)銷目標(biāo)成為商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成果！品牌的價(jià)值實(shí)際是品牌的市場(chǎng)能力，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就等于品牌生存風(fēng)險(xiǎn)。
人有眼耳鼻舌身意對(duì)應(yīng)色聲香味觸法，單純的視覺營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)逐漸被立體體驗(yàn)營(yíng)銷所代替。產(chǎn)品與視覺、廣告與精神理念，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與購物體驗(yàn)交織一起，經(jīng)營(yíng)的過程是尋找并持續(xù)提升企業(yè)存在的價(jià)值，銷售的過程是完成并開拓企業(yè)存在的空間，經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)造市場(chǎng)需求，銷售是尋找市場(chǎng)需求，經(jīng)營(yíng)是提升品牌價(jià)值，銷售是兌現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告是提升品牌的重要手段，是兌現(xiàn)品牌價(jià)值的工具。
我們姑且用西游記里的師徒4人來說明廣告營(yíng)銷之間的關(guān)系。象征媒體的“廣”就是盡忠值守的沙和尚，挑起傳播重?fù)?dān)，緊跟營(yíng)銷目標(biāo)；象征廣告內(nèi)容的情色雙全豬八戒，負(fù)責(zé)人屆妖屆神屆仙屆愉快地?zé)o障礙溝通.象征經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的唐三藏，向著戰(zhàn)略目標(biāo)，貧賤不移，威武不屈，富貴不淫，成就不驕；帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)，象征銷售的神通廣大，隨機(jī)應(yīng)變，當(dāng)斷則斷，一日千里的孫悟空斬妖除魔，使盡渾身解術(shù)，攻克營(yíng)銷難關(guān)，大家知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)最終實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)，及時(shí)完成了81個(gè)階段性營(yíng)銷目標(biāo)。
你在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候是誰在做師傅，一定是唐僧嗎?
沙和尚當(dāng)師傅，就是營(yíng)銷以媒體為重，急功近利，迅速的成為名牌也迅速的成為昨日黃花，就像秦池酒業(yè)； 豬八戒當(dāng)師傅，就是營(yíng)銷以區(qū)域市場(chǎng)為重，小規(guī)模迅速提升銷售業(yè)績(jī)后很難長(zhǎng)大; 以孫悟空為師傅，就是一切以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹�，可能很掙錢卻難長(zhǎng)久，就像傳銷，一身妖氣難成正果。 以沙和尚當(dāng)師傅的企業(yè)做不長(zhǎng)，以豬八戒當(dāng)師傅的企業(yè)做不大，以孫悟空當(dāng)師傅的企業(yè)做不正，以唐三藏當(dāng)師傅的企業(yè)做不小。
廣告是社會(huì)心理學(xué)\傳播學(xué)\公共關(guān)系學(xué)\營(yíng)銷學(xué)\新聞\人文\歷史\民俗\藝術(shù)\科技等等學(xué)科的集合，是操控大腦思維的學(xué)科，任何思維布局的結(jié)果都是目的的體現(xiàn)，應(yīng)用于商業(yè)就是一切以營(yíng)銷目的為核心，廣告是一門多學(xué)科，多專業(yè)，實(shí)效性極強(qiáng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)科。掌握廣告核心傳播思路才能夠做出小投入大效益的理想結(jié)果。
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